- Wiederholungen in der Werbung -

Die wenigsten Produkte verkaufen sich quasi von selbst, d.h. ohne dass dafür kommerzielle Werbung platziert wurde.

Mir fallen in diesem Zusammenhang spontan die "Böhsen Onkelz" ein, die meines Wissens in keinem Radio- oder TV-Sender gespielt werden und dennoch sehr erfolgreich waren/sind.

Des weiteren muss ich ausgehend von persönlichen Erfahrungen noch an eine schottische Band und ein bestimmtes Schwarzbier aus der Lausitz denken - zwei "Produkte", die ich allein dadurch kennengelernt habe, dass ich bei Freunden darauf gestoßen bin. Allerdings kann man davon ausgehen, dass diese Produkte bisher nicht so bekannt sind wie vergleichbare Produkte, die ständig in den Medien und der Werbung präsent sind.

Kurzum: Wer etwas verkaufen und hierfür einen möglichst großen Markt erschließen möchte, ist auf Werbung angewiesen.

Eine Regel besagt dabei, dass Werbung, die nicht mindestens fünf mal wiederholt wird, Verschwendung ist.

"Offenkundige Monotonie und Wiederholungen muss man akzeptieren, denn nur der Produzent liest alle seine Anzeigen."

(Ogilvy, zit. nach Moser, 2002, S.242)

Wiederholung wirkt sich positiv aus auf

- die Kontaktwahrscheinlichkeit,
- die Kenntnis des Produkts und der dargebotenen Botschaft (im Sinne einer Erinnerung, Wiedererkennung),
- die Übernahme einer bestimmten Einstellung und
- die Gewinnung neuer Kunden, wobei ein Generationswechsel zu berücksichtigen ist (neue Nutzer eines bestimmten Mediums kennen eine altbekannte Werbung noch nicht).

Wenn im Privatfernsehen ein Film läuft, so wird man als Zuschauer üblicherweise drei bis fünf mal mit etwa sieben Minuten langen Werbepausen konfrontiert. Nun kann man sicherlich in dieser Zeit ein oder zwei Mal ins Bad verschwinden, um etwas von sich zu geben oder um die Zähne zu putzen, allerdings wird man vermutlich nicht jede Werbepause so effektiv nutzen können.

Stellen wir uns des weiteren vor: Jemand, der Preise und Qualität nicht bewusst durchkalkuliert, geht in einen Supermarkt, um ein bestimmtes Produkt aus einer bestimmten Kategorie (Cola, Nudeln, Pizza) zu kaufen. Er wird sich wohl ein wenig orientieren und über kurz oder lang bestimmte Produkte aus der jeweiligen Kategorie wiederentdecken, die er zuvor in irgend einer Werbung dargeboten bekommen hat. Er wird vermutlich eher nach diesem Produkt greifen als nach einem ihm unbekannten Produkt derselben Kategorie. Ich persönlich verhalte mich zwar nicht so, aber die Marktanteile der häufig beworbenen Marken sprechen doch dafür, dass die allermeisten Konsumenten so einkaufen.

Die Wiederholung wirkt sich insbesondere dann positiv auf die Übernahme einer bestimmten Einstellung aus, wenn die Aufmerksamkeit und das Bedürfnis, sich mit einer Werbung auseinanderzusetzen, gering sind. Sind die Motivation und Fähigkeit, sich mit einer Werbung auseinanderzusetzen, dagegen hoch (man spricht auch von einem hohen Involvement), dann haben häufige Wiederholungen eine geringere Bedeutung. Man kann allerdings davon ausgehen, dass im Zusammenhang mit der heute allgegenwärtigen Werbeflut die Aufmerksamkeit ggü. Werbung allgemein gering ist.

Ein wichtiger Effekt, der hierbei zum Tragen kommt, ist der sogenannte Mere-Exposure-Effekt. Dieser beinhaltet, dass häufiger Kontakt mit einer bestimmten Marke auch die Sympathie erhöht - man kann dies durchaus als eine Art von Gewöhnung ansehen. Diese Gewöhnung spielt z.B. auch eine Rolle bei der Entwicklung von Freundschaften und anderen Beziehungen. Langfristig kann man sich da auch an komische Marken gewöhnen

Vorausgesetzt, die Werbung ist einigermaßen so gestaltet, dass sie nicht von Anfang an aversiv wirkt (wenn man z.B. an dieses nervige Kind aus einer Joghurtwerbung denkt, das die ganze Zeit irgend etwas herumschreit, was ich mir allerdings nicht gemerkt habe.) Aber selbst dann kann eine Gewöhnung daran nicht ausgeschlossen werden. - Neulich beim Mittagessen im Kollegenkreis meinte sogar jemand, dass die meisten Beziehungen auf nicht gerade niveauvolle Ansprachen zurückgehen würden - dazu habe ich jetzt allerdings keine Studienergebnisse parat...

Es spielt dabei natürlich eine Rolle, inwieweit man gewisse Ausweichmöglichkeiten hat, um der Werbung zu entfliehen, bzw. ob man auf ein bestimmtes Medium einfach nicht verzichten möchte und dafür eben in Kauf nehmen muss, dass man dabei auch mit Werbung konfrontiert wird. Z.B. im Rahmen einer Serie im Privat-TV, die man sich vielleicht auch nicht unbedingt auf DVD kaufen möchte.

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Allerdings haben Wiederholungen nicht nur positive Effekte. Mit zunehmender Wiederholung derselben Werbung reduzieren sich die anfangs vorhandene Neugier und Aufmerksamkeit, die Werbung wird als langweilig erlebt und es kommt zu aversiven emotionalen Reaktionen.

Dem kann teilweise vorgebeugt werden, indem

- die Werbung immer wieder leicht abgewandelt wird, so dass dem menschlichen Bedürfnis nach Abwechslung entsprochen wird,
- die Werbung bei wiederholter Darbietung nur noch verkürzt dargeboten wird oder
- identische Wiederholungen nur in sehr großen zeitlichen Abständen erfolgen.

Zu häufig sollten die Wiederholungen jedenfalls nicht erfolgen. Irgendwann dürfte auch jeder aus der Zielpopulation eine bestimmte Werbung kennen.

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Warum ich eigentlich auf dieses Thema komme: Neulich musste ich feststellen, dass ein Mit-Twitterer relativ häufig ein von ihm erstelltes Produkt hingewiesen hat. Nicht dass ich auf die Idee käme, da nachzuzählen. Ich zähle ja auch nicht die Fliegen hier im Büro

... Aber für einen Zeitraum von 0 bis etwa 16 Uhr kam ich letztlich auf einen Wert von 26 (!!!) Werbebeiträgen

Das hat mich dann irgendwie beschäftigt

Ich muss feststellen, dass ich selbst bisher immer nur einmal auf einen bestimmten Beitrag von mir hingewiesen habe (ob nun bei Twitter oder anderswo). Evtl. Wochen und Monate später noch mal, wenn es irgendwie zum aktuellen Thema gepasst hat. Auch bei bestimmten Bloggeraktionen habe ich vielleicht an verschiedenen Tagen und in verschiedenen Beiträgen darauf hingewiesen, aber nicht mehrmals pro Tag.

Nun macht es theoretisch natürlich schon Sinn, häufiger Werbung in eigener Sache zu betreiben. Z.B. bei solchen Twitter-Followern, die sehr viele Tweeds verfolgen, so dass man davon ausgehen kann, dass eigene Beiträge von heute morgen längst im Nirvana verschwunden sind.

Ich habe allerdings wenig Ambitionen, an meiner bisherigen "Werbepraxis" etwas zu ändern. Oder was würdet ihr davon halten, wenn ich sagen wir "nur" zehn Mal an einem Tag auf einen bestimmten Beitrag von mir hinweisen würde?

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~~Außerdem würde mich mal noch interessieren, mit welchem doofem Spruch ihr eueren aktuellen oder letzten Partner bzw. Partnerin kennengelernt habt~~

Eingeordnet in: Psychologisches / Romantisches *fg* / Zum Nachdenken / Lustiges

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Bisher 2 Kommentare

1. Kommentar von Zitante Christa gepostet am 25.05.2009 / 20:06 Uhr:
Entweder gefällt mir die Werbung beim ersten "Wahrnehmen" - oder nicht, und das ändert sich bei der x-ten Wiederholung auch nicht. Am effektivsten finde ich immer noch die "Mund-zu-Mund-Propaganda", da setzt sich die Qualität, das Preis-Leistungsverhältnis auf die Dauer durch. Mich nervt Werbung total - bin schon seit Jahren in der Robinson-Liste eingetragen, wehre mich gegen unbestellte Newsletter und auch bei Posteinwurf trotz Angabe "Keine Werbung" auf dem Briefkasten. Und - sorry - auch die durch Werbung unterbrochene Blogeinträge hier nerven mich, weshalb ich mich nur selten hier sehen lasse. Zitantengrüße von Christa

Anmerkung des Webmasters: Danke für Deinen Kommentar

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2. Kommentar von Sandy gepostet am 25.05.2009 / 20:33 Uhr:
Das würde mich furchtbar tierisch nerven Ich zwitschere meine neuesten Beiträge einmal und gut ist (wenn überhaupt). Meist nur die Fotos. Ansonsten bin ich sehr werbeanfällig und bin wohl der ideale Konsummensch ;o). Liebe Grüße Sandy

Anmerkung des Webmasters: Danke für Deinen Kommentar

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